«Формирование миссии предприятия. Инструкция для миссионера.»

Наталия Писаренко, к.э.н., 
Андрей Длигач

«Говори по-человечески! - сказал Грифон. - Я не знаю, что означает половина этих длинных слов, и думаю, что и ты не знаешь!»

Льюис Кэрролл

Когда мы все читали умные книжки, то, наверняка пытались найти ответ на вопрос «Что же является миссией?» в предложенной ниже притче.

Притча.

Как-то прохожий обратился к трем каменотесам, работавшим неподалеку.
«Что вы делаете?» - спросил он. «Долбим камни» - ответил один.
«Зарабатываем на жизнь» - сказал другой.
«Строим храм» - был ответ третьего.

В большинстве случаев правильный ответ был весьма условен. Кто-то декларировал, что миссия - это строительство храма. Оно и понятно. Кому не хочется возвысить свою каждодневную работу до столь завидного стремления.

Но обязательно находился скептик или прагматик, который заявлял, что «хватит прикрывать неистребимое желание человека заработать денег красивыми словами» и что «вещи надо называть своими именами». С ним сразу соглашались, но продолжали апеллировать к высоким идеям.

Но ведь для кого-то - строительство храма действительно одно из важнейших жизненных стремлений и достижений.

Так о чем собственно идет речь? Да о неком предназначении деятельности, ее философии и ключевой сущности.

Итак, если применительно к каменотесам нам трудно определиться, то что говорить о бизнесе. Нужна ли ему такая идея? И если да, то как ее сформулировать? Как вычленить философский контекст в прагматичном зарабатывании денег или в жестких взаимоотношениях в рамках иерархии бюрократичной структуры? Может поискать в нашей «любви к потребителю, желании все сделать ради его благополучия»?

Может абстрактное «Делать людей счастливыми» и есть философия любой компании и не надо изобретать велосипед? Или нечто зовущее: «Догнать и обогнать Caterpillar» ? И наш персонал дружными рядами уже бежит его догонять.

Вопросы, вопросы, вопросы. Давайте откроем любой учебник по бизнесу. И прочитаем (приведем цитаты без ссылки на авторов):

• Миссия - стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе.
• Миссия (предназначение) организации - ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься.
• В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения организации.
• Миссия - главное предназначение, особая роль, четко выраженные причины существования организации, которые формируют основные направления ее деятельности.
• Миссия направляет процессы планирования и стратегии предприятия посредством того, как организация намеревается выполнить свои основные обязательства перед клиентами.
• Миссия - система взглядов организации на самое себя.
• Миссия - цель, ради которой существует предприятие.
• Миссия - ответ на вопрос «В чем заключается наша деятельность и чем мы будем заниматься?». Основное содержание и направление деятельности организации.

Хватит, Достаточно? При наличии литературного таланта, можно было бы создать дополнительно еще штук пять или десять. А ведь есть еще очень близкие, иногда полностью пересекающиеся с миссией определения видения компании.
Какое определение вам нравится больше всего? Ну, скажем, с литературной точки зрения. Или с философской.
А если вам поставят задачу создать нечто подобное, но уже для своей компании. И чтобы философию отражало, и вперед звало, и цели стратегические освещало, и достигать их помогало.
Конечно, скажут некоторые, надо только сгенерировать гениальную, креативную идею. И все получится. Но мы же знаем, что такие озарения приходят редко и далеко не ко всем. Вот и ограничиваемся стандартным набором:

«Мы - лидер на рынке», «Наша миссия - удовлетворять потребителей», «Наша главная идея - увеличение благосостояния ...» ... «Наша цель - победа коммунизма».

И все бы ничего. Но стоит изменить имя одной компании под миссией на другое, из другой отрасли, с другой корпоративной культурой и ... а ничего не изменится. Никто и не заметит.
Как же избавить нашу миссию от безликости и не превратить при этом в пустой рекламный лозунг?

Задача не легкая, но вполне осуществимая. Итак.

Зачем нам нужна миссия.

"- Не скажите ли мне, по какой дороге отсюда идти?
- Это сильно зависит от того, куда Вы хотите прийти - сказал Кот.
- Мне, в общем-то, все равно..., - сказала Алиса.
- Тогда неважно, какой дорогой идти, - сказал Кот.
- Лишь бы прийти куда-нибудь, - добавила Алиса как объяснение.
- О, туда Вы наверняка придете, сказал Кот, - если только будете идти ... достаточно долго."

Льюис Кэрролл

Появившись в компании, миссия может (и должна):

• Повысить мотивацию сотрудников, стимулировать их стремления к достижению корпоративных целей.
• Вызывать в сотрудниках, работающих в разных подразделениях, чувство причастности к единой цели, ощущение членства в большой семье единомышленников.
• Давать представление о направлении развития компании, определяя те новые рынки и технологии, которым, по мнению руководства, принадлежит будущее.
• Устанавливать основные принципы работы компании, определяющие характер ее взаимоотношений с сотрудниками, клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и другим заинтересованными группами.
• Облегчать подготовку организации к будущему, быть весомым стимулом для изменений.
• Формировать взгляды руководства на долгосрочные планы фирмы по дальнейшему развитию, помогать менеджерам среднего звена в решении задач стратегического и оперативного планирования.

Новая модель формирования миссии.

Формирование миссии - не быстрый процесс, который требует принятия важных решений. Модель формирования миссии (смотрите рисунок) на первый взгляд выглядит, наверно, устрашающе. Но мы вовсе не пытались усложнить процесс. Структурировав работу (в том числе и творческую) мы быстрее придем к согласию по ключевым вопросам и формулировке миссии. Выполнение последовательно всех шагов данной модели приведет к желаемому результату - миссия будет отвечать всем тем задачам, что ставятся перед ней.

На самом деле, связей гораздо больше, но мы постарались выделить именно те, которые наиболее важны в последовательности решений для определения миссии и стратегических целей компании.

Прежде всего, давайте разберемся с определениями.

Корпоративное видение определяет, что представляет собой компания, т.е. к чему она стремится. Видение является объединяющей идеей, для достижения амбициозных целей компании, направляя на это все энергию компании и объясняя почему.

Мы «видим» видение как некую основополагающую идею, лежащую в основании философии компании.

В свою очередь миссия - краткое и доступное для понимания каждого, кто участвует в деятельности компании, выражение видения.

Другими словами - Квинтэссенция видения

Следовательно, для того, чтобы определиться с миссией, нужно четко представить себе видение компании и попытаться изложить его письменно. В письменном виде - это документ, включающий намерения компании, большие амбициозные цели (БАЦ) и перечень ценностей.

Теперь давайте рассмотрим, как это осуществить на практике, какую последовательность шагов необходимо пройти.

Первым шагом алгоритма, реализующего схему, изображенную на рисунке, создайте checklist. Нет ничего приятнее (спорно), чем ставить галочки при выполнении очередного пункта плана.

Итак, вот что должно быть последовательно определено нами:

• Сфера интересов, намерения компании
• БАЦ
• Интересы (цели, мотивы) референтных групп
• Ценности
• Видение
• Задачи миссии
• Миссия
• Стратегические цели
• План внедрения миссии

Теперь по порядку рассмотрим каждый шаг алгоритма.

Намерения

Намерения компании определяют сферу ее интересов - текущих и будущих. Скажем, производя продукты питания, видим ли мы себя и владельцами сети ресторанов?

Необходима такая концепция бизнеса, которая с одной стороны, указывала бы определенное направление развития фирмы, а с другой - обеспечивала бы пространство для ее роста.

Игорь Ансофф

Во многом намерения определяют базовые рынки компании:

• Потребности, которые нужно удовлетворить
• Группы потребителей, для которых производятся товары
• Технологическое и функциональное исполнение (т.е. способ удовлетворения потребности)

Однако на практике намерения чаще всего абстрактны и плохо измеримы. Иногда они отражают очень далекую перспективу. Поэтому следующим шагом нужно определить большие амбициозные цели.

БАЦ

БАЦ - однозначное и непреодолимое стремление к развитию. БАЦ ставят перед компанией проблему, которая должна быть решена.

Быть компанией №1 на рынке.
Это ваша БАЦ?

Тогда начните с уточнений.

• На каком рынке?
  • Полтава? Украина? Западная Европа? Тринидад и Тобаго?
  • На рынке жевательной резинки? Чайников? Танков?
• №1 в чем?
  • В объемах продаж в стволах?
  • В объемах продаж в динарах?
  • По лояльности потребителей в головах?
  • По известности в широких кругах?
  • По ширине (и глубине) ассортимента?
  • По стоимости бизнеса?
  • По рентабельности?
  • По «сколько это даст денег» (по валовой прибыли)?

Чаще всего БАЦы направлены на:

• Решение конкретных задач (добиться оборота 100 млн. гривен)
• Борьбу с общим врагом. (Единственный производитель пива в Украине, кто не стремился бы занять место «Оболони», возможно, только сама «Оболонь»)
• Образец для подражания. (Watkins-Johnson намеревалась за 20 лет добиться такой же славы и почета, какими обладает Hewlett-Packard.)
• Внутренняя трансформация. (Похвально намерение компании стать самой эффективной по затратам в отрасли)

Видение компании не в последнюю очередь опирается на ее ценности и должна учитывать интересы их (ценностей) носителей.

Целевые аудитории, ценности

Будем различать целевые аудитории, чьи интересы мы можем учитывать при формировании миссии и референтные группы, так или иначе связанные с нашей деятельностью.

Рисунок 2. Целевые и референтные группы миссии компании.

Итак,

• Владельцы - ожидают отдачи от инвестиций и роста стоимости компании.
• Обязательства перед сотрудниками основывается на уважении ценностей и достоинства людей, которые отдают свои силы бизнесу и благосостояние которых зависит от него.
• Обязательства перед потребителями основываются на их ожиданиях при покупке и сотрудничестве с компанией.
• Обязательства перед обществом - определяются нравственным долгом компании.

Таким образом, ценности - создаваемые и декларируемые этические обязательства компании перед владельцами, персоналом, потребителями, партнерами и обществом в целом.

Часть ценностей достается нам в наследство от истории развития компании. Но может мы хотим что-то поменять? Тогда это будет трудной задачей и потребует кропотливой работы. Но кардинальные изменения в стратегии невозможны без перестройки системы ценностей. Ценности создадут некую стабилизирующую силу стратегии.

Вполне очевидно, что сотрудники и управленческий аппарат компании не являются абсолютно однородной силой. У каждого подразделения компании есть свои интересы.

Миссия

Теперь можно заняться формулированием миссии.

«совершенство нельзя выразить одним словом».

Хотелось бы, чтобы миссия была выражена одной емкой лаконичной фразой (a la «делать людей счастливыми» у Walt Disney), рабочей, как рекламный слоган. Опыт показывает, что это мало кому удается и далеко не всегда нужно. В свете задач, которые компания ставит перед миссией, это вполне может быть 2-3 предложения. Произносимых и запоминаемых.

Если ваш друг не сможет повторить проговоренную вами миссию (до пива), то вряд ли вам удастся сделать ее рабочим инструментом сотрудников компании.

Итак, миссия должна:

• вдохновлять
• побуждать
• быть «продвигаемой»
• быть достаточно общей
• быть достаточно специфичной
• быть объединяющей

Вот пример миссии, которую мы считаем одной из наиболее удачных.

«Отправить человека на Луну и вернуть его живым и невредимым на Землю до конца текущего десятилетия».

Миссия NASA, сформулированная президентом Кеннеди

(хотя, вполне возможно, что их БАЦ было только убедить всех, что они отправили человека на Луну, для чего, собственно, и была создана миссия. В любом случае - сработало же!)

Имея перед глазами сформулированное видение с БАЦами и ценностями, можно начинать генерировать миссии. Примените мозговой штурм.

Но надо учесть, что существуют четкие правила выбора миссии предприятия, которые дают возможность достаточно жестко связать ее субъективные и объективные стороны:

• Обеспечьте открытую разработку и обсуждение среди сотрудников и других заинтересованных лиц (с помощью формальных процедур, что дает возможность компенсировать последствия изменений и учесть альтернативы в ходе формулирования и коррекции миссии).
• Определите, оцените и обсудите альтернативные варианты в рамках организации (это поможет, в том числе, осознать сотрудниками, что есть на самом деле организация, в которой они работают).

Набросав вариантов двадцать миссий попробуйте сократить список до 3-5 и приступить к тестированию:

1. Проверьте на соответствие задачам.
2. Ответьте на вопрос - является ли миссия выразителем вашего видения. Ориентирована ли она на целевые аудитории и согласуется ли с ценностями компании. Позволяет ли она достичь БАЦ?
3. И, наконец, выполнили ли мы требования к формулировке миссии?

Ура! У нас есть миссия. Что делать дальше?

Дальше - не менее сложный процесс внедрения ее в сознание целевых аудиторий (в печатные материалы компании, плакаты на стенах, фирменные футболки, заставки на мониторах... -широкий простор для идей).

Программа продвижения

«Нет ничего труднее, опаснее и неопределеннее, чем руководить видением нового порядка вещей, потому что у каждого нововведения есть ярые враги, которым хорошо жилось по-старому, и вялые сторонники, которые не уверены, смогут ли они жить по-новому».

Н. Макьявелли

Проект продвижения миссии должен включать:

• Создание проектной команды
• Постановку цели
• Разработку плана проекта по внедрению.
• Систему контроля.

План продвижения миссии

Стратегические цели

И все равно с точки зрения практической деятельности миссия носит широкий и достаточно декларативный характер.

В противоположность ей стратегические цели компании должны быть четко сформулированными, количественно определенными и привязанными к конкретным временным датам.

Цели становятся обязательствами управленческого аппарата добиться определенных результатов в четко определенный период времени (Увеличить долю продаж компании на рынке жевательной резинок на 3% до конца 2003 года).

Заметки на полях (задел на будущее).

Видение брендов

Именно из видения компании вытекают такие важные вещи как:

• видение бренда, которое предполагает четкое и понятное объяснение действий, которые должны быть предприняты в процессе формирования марочного капитала и служить достижению целей компании.
• марочный контракт, являющийся развитием системы корпоративных ценностей- текущие обязательства нашего бренда перед потребителями, выраженные прямыми заявлениями в ходе программы коммуникаций и неявными, определяемыми ожиданиями потребителя.

«В отсутствие видения марки вы можете двигаться сразу в нескольких направлениях и не знать, какое и них лучше. Видение марки обеспечивает надлежащие выполнение марочной стратегии и в конечном итоге, способствует реализации корпоративного видения».

Скотт М. Дэвис

Не испугались?

Попутного вам Сенеки: «Если не знаете, куда плыть, ни один ветер не будет вам попутным».

вверх